Sayın Zekai KUTAN ile sektörün değişimine yönelik adaptasyon sürecine yönelik değerlendirmelerimize devam ediyoruz.

Önceki röportajlarımızda traktör sektöründeki firmalar için sürdürülebilir karlı büyümeyi gözetecek stratejiler geliştirmeye zaman ayırmadıklarını belirtmiştiniz, size göre bu konuda nasıl bir yol izlemeliler?

Gerçekten de bu ‘Sürdürülebilir karlı büyüme’,günümüzde birçok patron veya yöneticilerin dillendirdiği bir slogan oldu. Bunun altı doldurulmamış boş bir slogan olmaktan çıkarıp hayata geçirmenin yolu doğru hedefler koymakla başlar. Strateji geliştirmek ise söz konusu hedeflere göre belirlenir.

Özel olarak traktör sektörü dikkate alındığında geniş bir pazar segmentine hitap etmiyorsanız birkaç yüz adet hatta birkaç bin adetlik bir satış hedefi ile karlı ve sürdürülebilir olunamaz. Burada hedef olarak alınması gereken ölçek ekonomisine ulaşmak olmalıdır. Çok detaya girmeden ölçek ekonomisinden kastettiğim erişilen büyük üretim adedinin birim üretim maliyetini düşürmesi ve firmaların müşterilerine rakiplere göre daha düşük fiyatla satış yaparak üstünlük sağlamasıdır. Bu durum özellikle Türkiye traktör pazarı gibi emtialaşmış yani benzer ürünlerde rekabetin doğrudan fiyat bazında sürdüğü pazarlar için önem arz etmektedir.

Karlı büyüme ve sürdürülebilirlik ancak ölçek ekonomisine ulaşmakla sağlanabilir. Daha önceden ölçek ekonomisine sahip olabilmiş ve büyüklüğü itibariyle fiyat seviyelerini ve satış şartlarını belirleyen ve hatta pazarı yönlendiren büyük oyuncularla rekabet etme bu hedefi gözetmeden mümkün değildir.

O zaman ölçek ekonomisinin traktör üreticileri için adetsel bir karşılığı var mıdır? Ne kadar bir sürede ulaşılabilir?

Doğrusu bir rakam vermek mümkün değildir. Şunu söyleyebilirim; firmanıza sermaye maliyetinin üzerinde bir kar sağlayacak ancak rakiplere karşı fiyat avantajı sağlayacak bir maliyete ulaştığınız nokta ölçek ekonomisinin sağlandığının göstergesidir. Ölçek ekonomisini firmanın toplam maliyet ya da harcamaların toplam gelirlere eşit olduğu nokta olan başa başnoktası ile karıştırmamak gerekir. Başa başnoktasında ne bir kâr ne de bir zarar vardır. Kar etmek için başa başnoktasının ilerisine geçilmelidir.

Süreyi tayin edecek olan ise traktör parkına en çok sayıda traktörü ne kadar zamanda sokabileceğinizdir. İşin doğrusu aşağıda sıraladığım olmazsa olmaz şartların yerine getirilebileceği süreler bu konuda bir fikir verebilir. Ayrı ayrı bu sürelerin kısaltılarak satış adetlerinin ölçek ekonomisini yakalayacak şekilde artırılması firmaların bir anlamda kardan fedakârlık etmeleri ve gerekli yatırımlardan kaçmamasına bağlıdır. Pazarlama ve satış planları daha işin en başından karı gözetmekle beraber asıl olan pazar nüfuz yetini hızlandırıp traktör parkına mümkün olan en yüksek sayıda traktörü en kısa sürede sokmak olmalıdır. Söz konusu şartlar:

1.Ürün gamının Türkiye genelini kapsayacak şekilde tamamlanması.

Üretime yeni başlayan bir firmanın aslında geniş bir ürün yelpazesini gerektiren pazarın isteklerinin tümüne daha ilk yıldan cevap vermesi mümkün değildir. İlk yıllarda pazarda en çok satılan güçlerdeki 3 ve 4 silindirli motora sahip 2 veya 3 baz model ile pazara girilir ve bunların türevleri olan düşük veya yüksek spesifikasyonlu modeller daha sonra devreye sokulur. Daha sonra Pazar payları adet olarak daha düşük kalan özellikli bağ bahçe tipi modeller ve 100 HP üstü güçteki modeller pazara sunulur. Bu çalışma 3-4 yıllık hatta duruma göre daha uzun bir süreyi kapsar. ARGE gerektirmeden lisanslı üretime başlayan firmalar için ise yerlileştirme süresi önem kazanmaktadır. Tabii iş bununla da bitmez, müşterinin artan özellik talepleri ve yenilik beklentileri ile uyumlu geliştirmeler ile en azından makyaj değişikliklerin mevcut traktör modellerine yansıtılması gerekir.

2.Bayileşmenin tamamlanması.

3-4 model üretip pazara sunarak Türkiye genelinde bayileşme sağlanamaz. Ürün deseninin çokluğu ve bunun gereği olarak değişik güç ve özellikte traktörlere olan talep dikkate alındığında bayileşmenin yukarıda belirttiğim ürün gamının tamamlanmasına bağlı olduğu görülebilir. Ancak ürün gamı çok kısa bir sürede tamamlansa dahi üretim maliyetlerinin yeterince aşağı çekilememiş olmasının bayi marjında ki olumsuz etkisi dikkate alınmalıdır. Zira güçlü bayi bulmadaki sıkıntının yanı sıra pazara yeni giren bir marka ancak bayi adaylarını çelecek çok farklı avantajlar sağlamak zorundadır.

3.Servis ve yedek parça hizmetlerinin aksamayacak şekilde yerine getirilmesi.

Bu konu daha ilk traktörü sattığınız andan itibaren önem vermeniz gereken bir şarttır. Bu şartın yerine getirilmesindeki aksamalar ve eksiklikler memnuniyetsiz müşteri demektir. Memnun müşteri 2-3 potansiyel müşteri getirirken, memnuniyetsiz müşteri 10-15 potansiyel müşteriyi caydırabilir. Servis ve yedek parça hizmetlerinin aksamalara yol açmadan yerine getirilmesinde dört önemli kriter vardır; Müşteriye yakınlık, şikayetlerine duyarlılık, yapılacak işte sürat ve fiyat. Bu kriterlerin gereği gibi yerine getirilmesinde ise şu hususlar önem kazanmaktadır:

-Yurt genelinde servis hizmetlerinin müşteriye en yakın olunacak şekilde yaygınlaştırılması. Mümkün olduğu kadar bu hizmetin 2S veya 3S bayileri tarafından sağlanması uygundur. Zira münhasır olmayan anlaşmalı servislerin önceliği genellikle o yörede en çok traktör parkına sahip markalaradır.

-Müşteri şikayetlerine duyarlılık sadece servislerin değil aynı zamanda üretici-distribütör firma ve bayilerin de sorumluluğundadır ve bu konu ciddi ve süreklilik arz eden bir eğitim, denetleme ve organizasyon gerektirir.

-Özellikle yedek parça teminindeki gecikmeler müşteri nezdinde çok olumsuz izlenimlere yol açar. Bu durum üretici-distribütör, bayiler veya yedek parça bayilerinin stok planlamalarını doğru yapmaları ile ilgilidir.

-Yedek parça fiyatlarının belirlenmesi stratejik bir karardır. Daha en baştan yüksek karı gözeten bir fiyatlandırma müşteri nezdinde diğer bir olumsuzluktur. İşin başında yapılan bu tür hatayı daha sonra telafi etmek çok zorlaşır.

4.İkinci el değerinin oluşması.

Pazara yeni giren bir firmanın ikinci el değerinin oluşması çok daha uzun bir süreyi gerektirir. Yeni satın alıp birkaç yıl sonra elden çıkarmak isteyen az sayıda müşteriyi dikkate almazsak traktörlerin ikinci ele düşmesi üretime başlanmasından sonraki 5-10 yıl arası bir süreyi kapsar. Her durumda ikinci el değerinin oluşması kalite sorunlarının azlığı, satış sonrası hizmetlerdeki etkinlik, bayilerin ilgisi gibi faktörlere bağlıdır.

Bir diğer önemli husus firmaların bayilerine kendi traktörleri için takas desteği sağlamasıdır. Hatta bunun için bir zarar bütçesi bile öngörülmelidir. Bayilerin rakip marka traktörlerin ikinci ellerinde takas desteği verilip verilmemesi tartışma konusu olmamalıdır. Zira bu nedenle kaçırılan bir müşteriye rakipleriniz satış yaparsa kaybınız sadece ilk günkü kaybınız değil 5 yıl hatta 10 yıl sonraki kaybınızdır. İkinci el değerinin yüksek olması marka değeri ile de ilintilidir.

5.Marka değerinin oluşması.

Bu şart firma sahip ve yöneticileri tarafından önemsense dahi bu değerin nasıl oluşması gerektiği konusunda bilinçli bir çalışma yapmazlar ve ne zaman oluştuğunu da net olarak ortaya koyamazlar.Müşterileriniz markanızı duyduklarında markanızla ilgili pozitif bir çağrışım algılıyorsa ve satın alma kararlarında onları etkiliyorlarsa marka değeriniz oluşmuş demektir. Marka değeri olarak nitelenen ve değişik şekillerde ölçülebilen bu kavram,işletmenin defter değerinin çok üzerinde bir piyasa değerine işaret eder ve biz buna dokunulmayan varlıklar veya soyut varlıklar diyoruz.

Ne var ki marka değerinin oluşması da bir süreçtir ve değişik bir dizi faaliyetlerin yerine getirilmesine bağlıdır.Marka imajının oluşturulmasından önce ilk adım olarak markanın bilinirlik seviyesinin yükseltilmesi gerekir. Bilinirlik ise görünürlükle(Visibility)sağlanabilir. Görünürlük gerçek ve sanal ortamda sağlanabilir. Gerçek ortamdan kastım; bayi showroom’ları, Referans müşteriler, Demonstrasyonlar, Fuarlar, Gezici servis veya satış elemanlarına tahsis edilmiş araçlar üzerindeki giydirmeler ve tabii ki ister köy, ister il veya ilçe olsun önemli her tarım merkezine bir adet dahi olsa traktörünüzün satılmış olmasıdır.

Sanal ortamdaki görünürlükten kastım ise İnternette, Sosyal Medyada ve Medyada yer alınmış olmasıdır. Marka değerinin oluşması en iyimser ihtimalle 5-10 yıldır.

6.Maliyet düşümünün sağlanması.

Ölçek ekonomisine ulaşmada belki de en etkili şart olarak maliyetinizin ve dolayısıyla satış fiyatınızın rakiplerinize göre düşük olmasıdır. Maliyetinizin düşük olması bayilerinizin satışta faydalanabileceği kar marjını da geniş tutmaya yarar. Zaten bayilik teklif edilen firmanın ilk bakacağı yer bayi alış fiyatı ile parekende satış fiyatı arasında kendisine bırakılan marjdır. Bu marjı isterse iskonto olarak, isterse müşterinin ikinci eline vereceği piyasa değeri üzerindeki fark olarak değerlendirebilir.

Daha işin başında üretim ve satış hacmini henüz yakalayamamış bir firma maliyetini nasıl düşürebilir sorusunun cevabı maliyet hesabında ve fiyatlandırmada yatar:

-Ürün gamı tamamlanıp, marka değeri belirli bir ölçüde oluşana kadar tüm ürün geliştirme, homologasyon,tanıtımla ilgi tüm giderler amortismana tabi gibi değerlendirilerek zaman yayılmalıdır.

-Geleneksel Maliyet Muhasebesi yerine Faaliyet Tabanlı Maliyet Yönetim sistemi uygulanmalıdır(ABC Costing).Böyle bir sistemi gerekli kılan Genel Üretim Giderlerinin(GÜG) artmasına karşılık Direkt işçilik giderlerinin düşmesi ve GÜG’ün yükleme anahtarı olarak kullanılmasının yetersiz kalmasıdır.

Diğer taraftan ürünlerle, ürünlerin kullanmadığı kaynakların yanlış bir şekilde eşleştirilmesidir. Mesela yurtdışı pazarlama ve satış giderleri yurtdışı satış maliyetine, yurtiçi pazarlama ve satış maliyetleri yurtiçi satış maliyetlerine yansıtılmalıdır. Biraz daha konuyu açmak gerekirse traktör sektöründe birbirinden farklı birçok model üretilmekte ve bunların üretiminde birden çok genel kaynak kullanılmakta ve neticede söz konusu ürünler bu kaynaklardan farklı oranlarda tüketmektedirler.

-Model bazında GÜG dağıtımında ve kar marjı belirlemede rakip fiyatlar dikkate alınmalıdır. Kısaca pazar fiyatlaması yapılmalıdır. Mesela uzun vadede servis ve yedek parça getirisi sağlayabilecek 100 HP üstü bir traktörde daha az bir kar marjına razı olunuyorken bir ekipman satışında daha yüksek bir marjla çalışılabilir. Bir diğer örnek ise hobi olarak traktör alan bir müşteri, zorlanmayan ve az kullanılan traktörü için sadece yağ değiştirmeye gelir. Alım gücü nispeten yüksek bu müşteri kesimine yeterli marj konularak fiyatlandırma yapılabilir. Özetle uygulanacak marjlar ürüne, müşteriye ve rakiplere göre değişebilir.

-Traktör maliyetini doğrudan etkileyen motor, transmisyon, ön aks ve kabin gibi stratejik öneme sahip girdi maliyetlerinin düşürülmesi önemli yatırım kararlarının alınmasına bağlıdır. Dış kaynaklardan temin edilseler dahi daha işin başında platform konseptine uygun tasarımlar yani ortak komponent ve parçaların çokluğu alımlarda hacimsel bir avantaj sağlar.

-Maliyet düşürmek için kaliteden taviz vermek asla düşünülmemelidir. Ancak traktörü müşteri gözündeki değerinden daha fazla özellikle donatmak da maliyet ve fiyat dezavantajı getirir. Firmaların yaptığı hatalardan biri de budur. Müşteri ne istiyorsa onu vermek gerekir, ne eksik ne de fazla. Bu ifadem Afrika gibi ülkelere ihracat yapmak isteyen firmalar için fazlasıyla geçerlidir.

-Özellikle yeni ürün tasarımında her konuda en iyi olmaya çalışmak maliyeti artırır. Hedef pazar için önemli olduğunu bildiğiniz ve rakiplere göre rekabetçi avantaj sağlayacak ve fark yaratacak bir veya birkaç özellikte çok iyi olmaya çalışmak yeterlidir.

-Maliyetinizi düşürüp nispeten daha ucuz bir ürün elde etseniz dahi ürününüz hiçbir zaman çok ucuz görünmemelidir. Bu durumda albenili bir tasarımın yararını dikkate almak gerekir. 

Sürdürülebilir karlı büyüme ile ilgili son bir değerlendirmeniz var mı?

Yukarıdaki değerlendirmeler, sektöre yeni girmiş veya girecek firmaların rekabetçi bir sektörde başarılı olabilmeleri için işin başında kar odaklı, pazar payı veya ciro odaklı stratejiler yerine parktaki traktör sayısını en kısa sürede artırmaya dönük stratejiler geliştirmeleri gereğine işaret ediyor. Burada önemli olan ölçek ekonomisini yakalayacak süreci ve belirttiğimiz şartları doğru yönetmektir. Söz konusu şartlardan birinde dahi başarısızlık hedefe ulaşmada önemli bir engel demektir.

Sürdürülebilir büyüme açısından bakıldığında parktaki traktör sayısının fazlalığı, sizden traktör almış müşterilerin 5-10 yıl sonra traktörünü yenileme kararında tekrar sizin ürününüzü tercih etme imkanını artırmasıdır. Bazı kaynaklarda mevcut bir müşteriye satış yapma ihtimali % 60-70 arası iken yeni bir müşteriye satış yapma ihtimali sadece % 5-20 olarak belirtilmektedir. Tabii ki bu kararlarında Müşteri Memnuniyetinin sağlanmış olması çok önemlidir.

Karlılık açısından bakıldığında yüksek üretim ve satış adetlerinin getirisinin yanı sıra parktaki traktör sayısının fazlalığı karlı yedek parça satışları ve servis gelirleri demektir.
Son olarak sürdürülebilir karlı büyümenin bir başka önemli şartı ise süreç içerisinde Rekabet Stratejilerinin değişen şartlara uygun olarak uygulamaya konulması ve doğru yönetilmesidir. Bu konu başka bir röportajda daha geniş olarak değerlendirilebilir.

Verimli söyleşimiz için sayın Zekai KUTAN beye teşekkür ediyor bir sonraki sektörel değerlendirme yazımızda tekrar görüşmek dileğiyle diyorum.